Una vittoria amara

Una vittoria amara

 

 

I racconti dei fatti che riguardano la vita del mondo della pubblicità, normalmente, sono ammantati di peccato e di magia. Non dispongono del tappeto rosso, come quelli del cinema, ma quasi. Nessun settore di attività professionale è a contatto con la ricchezza ed il potere come quello della pubblicità e, anche per questo, ha bisogno di alimentarsi con il mito del proprio successo.

I professionisti della pubblicità sono molto abili nel crearlo e a nascondere la realtà della loro professione. Se si raccontasse con onestà la loro storia bisognerebbe parlare di corruzione, di investimenti fatti male, di aspettative tradite, di fallimenti individuali, di prodotti portati al massacro e di una perversa incapacità di fare autocritica o, anche solo, di assumere le proprie responsabilità.

Certo. Ci sono anche successi clamorosi. Ci sono prodotti e persino mercati che non sarebbero mai nati o avrebbero cessato di esistere se non avessero avuto un adeguato sostegno pubblicitario. Normalmente si parla di questi successi. Si tace degli insuccessi che riempiono gli scaffali di prodotti invenduti e la nostra vita di sogni infranti.

 

Era la prima volta che nel nostro Paese una importante Associazione Bancaria aveva preso la decisione di fare un investimento pubblicitario per rilanciare la propria immagine e rafforzare le ragioni dello stare insieme dei suoi associati.

L’investimento era rilevante e, tenuto conto della crisi economica che cominciava ad attanagliare l’attività delle agenzie di pubblicità, era per alcune aziende del settore ancora più importante.

Rispettando le regole del gioco era stato pubblicato un Bando di Concorso, aperto a tutte le società del settore, che non prevedeva rimborsi spese per la presentazione delle proposte e, in fondo, non dava nessuna garanzia sull’entità dell’investimento che sarebbe stato effettuato.

Per le agenzie, che avessero deciso di parteciparvi, l’operazione era a rischio totale. Malgrado ciò erano state più di trenta quelle, piccole ma anche grandi, che avevano deciso di aderire all’invito.

Quella in cui Marco lavorava non aveva mai fatto delle gare per acquisire nuovi clienti. Era cresciuta nel giro di pochi anni grazie alla creatività e alla professionalità dei suoi collaboratori. Lavorava esclusivamente per aziende private non solo perché quelle pubbliche avevano cominciato ad investire da poco tempo ma anche perché le considerava soggette a comportamenti e a logiche “altamente imprevedibili”.

In questo caso, però, Marco aveva chiesto di fare una eccezione. Gli investimenti pubblici nel settore della pubblicità si stavano sviluppando e rifiutarsi di non prenderli in considerazione poteva risultare un assurdo modo di non voler prendere atto della realtà.

Di fronte all’obiezione che quelle gare erano “ truccate” e avevano in partenza un vincitore, che comportavano spese che non sarebbero mai state rimborsate, Marco aveva formulato una proposta che aveva finito per essere approvata. Lui avrebbe costituito una task force, per realizzare l’intero lavoro senza incidere sull’impegno dei reparti. Sarebbe stata composta da se stesso, da un Direttore Creativo e da un Art Director. I membri di questo gruppo, che avrebbero continuato a svolgere la loro normale attività di lavoro, nel corso di un mese, avrebbero dovuto concludere il lavoro necessario  per partecipare a quella gara.

Ogni membro di quel gruppo sapeva che cosa bisognava fare e Marco aveva già un’idea precisa di che cosa bisognava comunicare.

Dal momento che l’operazione era a rischio avevano fatto il lavoro in assoluta economia. Avrebbero presentato una sola proposta di campagna che, però, sarebbe stata articolata per ciascuno dei mezzi previsti: stampa, televisione, radio e affissioni.

Per evitare il rischio di confondere le idee ad una commissione digiuna di pubblicità, avevano deciso di affidare la presentazione della loro proposta ad una persona che si sarebbe presentata da sola a quell’incontro: Marco, naturalmente, era stata la scelta considerata più giusta.

 

Il tempo concesso ad ogni agenzia per la presentazione dei propri elaborati era di due ore. Trenta agenzie per due ore fanno sessanta ore. Sessanta ore suddivise per otto ore di lavoro giornaliero costituivano per la commissione un impegno fisico di oltre sette giorni e mezzo di consultazioni.

 Chi aveva formulato il bando non aveva tenuto conto del fatto che i membri della commissione giudicante avevano un limite di tollerabilità che sarebbe stato ampiamente superato. Oramai, però, le cose erano fatte e non si poteva tornare indietro.

La presentazione di Marco sarebbe stata l’ultima prevista dal calendario ed era stata fissata per un sabato alle ore 16:00. Si trattava di un sabato d’agosto. L’ultimo prima delle vacanze.

Dopo quell’incontro il materiale presentato dalle Agenzie sarebbe stato chiuso in cassaforte per essere riaperto e preso in esame dopo la metà di settembre.

 

L’idea che, dopo il suo intervento, ci sarebbe stato un “ sciogliete le fila” preoccupava Marco. Nella sua immaginazione prevedeva di incontrare una commissione confusa, stremata dalla fatica. In crisi per il caldo e desiderosa di fare armi e bagagli per andarsene in vacanza.

Non teneva conto della fatica di dover attraversare la pianura padana in una torrida giornata d’estate, guidando un’automobile veloce ma priva di un efficiente sistema di aria condizionata, a cui lui si sarebbe sottoposto.

Lui provava pietà per i suoi esaminatori. Non per se stesso.

 

Per introdurlo nella grande sala riunioni erano andati a cercarlo in bagno dove stava rinfrescandosi.

Gli avevano detto: “ Ci siete tutti?”

E lui aveva risposto sorridendo: “ Ci sono solo io! Va bene ugualmente?”

Allora possiamo cominciare!”.

Aveva raccolto il materiale che aveva portato con sé. Era entrato in una grande sala ricoperta di affreschi, fortunatamente fresca. Aveva deposto le sue cartelle su un tavolo predisposto allo scopo. Poi, dopo avere salutato con una cordiale stretta di mano i membri della commissione giudicante, stando in piedi di fronte al Presidente della Commissione aveva cominciato il suo discorso dicendo:

 “ Capisco la vostra stanchezza! Sono giorni, ore ed ore, che state chiusi in questa stanza. Seduti su quelle scomode poltrone. Avete ascoltato, cercato di capire, scegliere, valutare. Adesso è arrivato il mio turno. Sono l’ultimo della fila e non voglio tediarvi oltre un tempo strettamente necessario.

Ditemi per quanto tempo siete disposti ad ascoltarmi e io lo rispetterò.”

Nessuno aveva risposto. Modificare i tempi di quella presentazione sarebbe stato come infrangere le leggi di quel concorso. Queste, in una banca che si rispetti, sono cose che non si possono fare.

Marco, allora, aveva ripreso a parlare dicendo: “ A me bastano 15-20 minuti. Se siete d’accordo io vi lascerò i documenti con le considerazioni preliminari che potrete consultare a vostro piacimento. Passerò, invece, ad illustrarvi senza indugio la nostra proposta di campagna pubblicitaria.

Fra dieci minuti sapremo se funziona o no. Sapremo se ha saputo coinvolgervi e se ne condividerete lo spirito. Faremo questa esperienza sulla base di poche immagini e delle mie incerte parole. Se il suo messaggio passerà, mio tramite, lo farà a maggior ragione attraverso i mezzi ben più potenti previsti dalla campagna pubblicitaria.”

In sala c’era stato un breve brusio di approvazione. Poi Marco aveva cominciato a parlare, a dare corpo a dei sentimenti, a far vivere delle immagini, a far suscitare in quegli uomini lo spirito di un’azienda che conoscevano meglio di lui. Aveva messo a disposizione dei presenti un modo di essere e di comunicare profondamente diverso da quello che avevano proposto gli altri.

Aveva finito nel tempo previsto la presentazione dell’intera campagna pubblicitaria parlando da uomo a uomini ed aveva avuto l’impressione di avere vinto.

 Il suo discorso si era concluso con un applauso che non era di convenienza. Quando se n’era andato, dopo avere ringraziato i presenti, Marco aveva le lacrime agli occhi.

 

L’esperienza di festeggiare da soli un successo, anche se non ancora una vittoria, non è comune a molti. All’uscita da quell’incontro Marco l’aveva assaporata sino in fondo ed era arrivato a scoprire che aveva un gusto amaro. Era salito sulla sua automobile e anche lui era corso verso il mare alla ricerca di un po’ di libertà.

I battenti della sua agenzia erano stati chiusi per ferie la sera prima e lui, su quel fronte professionale, non aveva nessuno con cui comunicare, con cui condividere quello che aveva provato. D’altra parte che cosa avrebbe potuto raccontare che avrebbe interessato agli altri?

È andato tutto bene. Ora dobbiamo solo aspettare!”- avrebbe detto. Punto e a capo.

I grandi capi sapevano che quella fase si sarebbe conclusa a quel modo. Comunque fosse andata quella presentazione sarebbe stato necessario aspettare. Il resto non contava niente.

Marco sapeva tutto questo. Lo sapeva per esperienza perché, anche lui, reagiva allo stesso modo al racconto che gli altri gli facevano delle loro imprese.

Se le cose fossero andate male - pensava - sarebbe stata la stessa cosa!”. Ma non era vero. Questo lui lo sapeva perché, in quel caso, avrebbe avuto un sacco di recriminazioni da fare. Fatti di cui pentirsi. Invece, dentro di sé, provava una soddisfazione profonda per essersi preso il rischio di vendere lo spirito di una campagna pubblicitaria, che viveva come sua, e di essere riuscito a farlo.

Adesso che quella fase di lavoro era conclusa bisognava comportarsi come le tre scimmiette. Chiudere i battenti, mettersi ad aspettare la sentenza finale. Sapeva che, al ritorno delle vacanze, avrebbe dovuto rispondere a mille domande di cortesia e che sarebbe stato travolto da un tourbillon fatto di sospetti, di illazioni di ogni genere.

In un mondo corrotto, come quello della pubblicità, a vincere non avrebbe mai potuto essere un’agenzia che, come la loro, era completamente priva di maniglie politiche e di Santi in Paradiso.

 

Allo scadere del quarantacinquesimo giorno dalla data di presentazione, secondo quanto era stato previsto, era arrivata una lettera di convocazione dal contenuto sibillino.

Per consultazioni.” - Si limitava a dire. Niente di più.

In quei giorni gli scioperi dei mezzi pubblici rendevano problematico ogni trasferimento nel Paese e le prime nebbie della stagione sconsigliavano un viaggio in automobile. Nelle grandi città si respirava un clima da guerra civile ed era consigliabile restarsene a casa propria. Al sicuro.

Anche Marco lo avrebbe fatto volentieri se solo avesse potuto.

 

Anche se aveva motivo di credere che prima o poi quella lettera sarebbe arrivata, Marco era rimasto sorpreso per il contenuto ambiguo di quella comunicazione. Lui viveva quella situazione con lo spirito di chi, dopo aver compiuto la propria missione, ha passato la mano e mostra di non essere più interessato a niente.

Quella parola “Consultazione” faceva presagire la necessità di trattative che lui personalmente non aveva il potere di fare. La sua autonomia decisionale aveva il limite del rimborso spese a piè di lista. Niente di più.

Invece aveva dovuto fare buon viso a cattivo gioco. A seguito di un ordine perentorio dei suoi superiori, aveva dovuto affrontare un viaggio che non sapeva quanto sarebbe durato e se lo avrebbe portato in tempo a destinazione.

Lungo le ore ed ore di quel trasferimento aveva continuato a riflettere sulle indicazioni che aveva ricevuto: “ Tu puoi parlare. Discutere finché vuoi ma a decidere qualcosa, qualsiasi cosa, devo essere io. L’Amministratore Delegato di una società serve proprio a questo!

Marco lo sapeva . Anche per questo, da parte sua, non c’era alcuna intenzione di infrangere le regole esistenti. Si chiedeva, invece, perché quell’ordine fosse stato tanto perentorio ed espresso proprio in quell’occasione.

Lo aveva capito quando si era trovato in una stanza di fronte ad una persona che avrebbe voluto discutere i termini di un accordo che lui non avrebbe mai potuto discutere e tantomeno sottoscrivere.

Di fronte ai reiterati tentativi di fargli assumere degli impegni Marco aveva sempre risposto: “ Io non ho il potere di decidere. Chiami il mio Capo e si metta d’accordo con lui. Questo è il suo numero di telefono riservato.”

 

Per consultazioni!”

 Dopo avere attentamente vagliato le proposte formulate dalle Società che avevano preso parte alla gara, il grande Istituto Bancario aveva deciso di assegnare la vittoria non ad una ma a due Agenzie: una di grandi dimensioni, rappresentata da Marco Scambri e una di piccole, diretta da un grafico di valore, Giorgio Strozzi.

All’incontro era stato ammesso un solo rappresentante per parte: Marco e Giorgio.

Il responsabile dell’ufficio pubblicità, dopo un saluto formale, aveva saltato ogni preambolo e consegnato ai presenti lo stralcio del verbale del Consiglio di Amministrazione che conferiva all’agenzia di Marco il compito di realizzare la campagna pubblicitaria e a quella di Giorgio di realizzare l’idea del marchio che aveva proposto.

“ L’Istituto - aveva precisato - non avrebbe rinunciato a nessuna delle parti. In caso di mancato accordo fra le agenzie interessate, la gara sarebbe stata annullata e rifatta partendo da capo. Il contratto di Agenzia avrebbe avuto la durata di tre anni.

“Avete 72 ore di tempo per sottoscrivere un accordo fra di voi e con noi.”- aveva detto e se n’era andato senza aggiungere altro.

Per facilitare le consultazioni l’Istituto aveva messo a disposizione delle parti un ufficio riservato ed una linea telefonica dedicata.

Marco si era chiesto a cosa potesse servire tutto quel tempo. Per lui la soluzione del problema era semplice e teneva conto del fatto che l’Agenzia del suo avversario era troppo piccola per gestire da sola una campagna pubblicitaria molto impegnativa che, fra l’altro, si trovava ancora in una fase progettuale. Il rischio che, trattata da altri, l’idea originale della campagna venisse tradita.

A Marco il marchio approvato non piaceva al punto che era arrivato a definirlo una pietra tombale. Ma era stato scelto e adesso era lì, perfetto nella sua imperfezione, e assolutamente immodificabile. Era un prodotto finito pronto per essere venduto.

Quanto ai termini di un accordo da concludere Marco aveva un’idea precisa su quello che sarebbe stato opportuno fare ma, rispettando le consegne ricevute, era arrivato ad evitare con cura ogni forma di dialogo con la controparte che era arrivata a  chiedergli di uscire dalla stanza ogni qualvolta doveva fare o ricevere una telefonata.

Di telefonate “ inascoltabili” Marco non aveva avuto bisogno di farne ed era certo che non ne avrebbe ricevute.

 

 All’interno di quella stanza, un poco alla volta, si era creato un clima di sospetto e di intolleranza.

Con il passare del tempo Giorgio era diventato nervoso, quasi irascibile. Era stato nel corso di una di quelle crisi che aveva persino tentato offrire del denaro a Marco, che avrebbe dovuto consentirgli di vincere la gara.

 

 Aspettava che dal cielo arrivasse una chiamata che avrebbe fatto di lui il vincitore. Dal momento che per lui tardava a venire temeva che arrivasse per il suo avversario. Questo fatto, naturalmente, concorreva ad esasperare gli animi.

Quell’attesa, che si stava rivelando logorante per la salute fisica e mentale di Giorgio, era totalmente inutile. La soluzione dei problemi esistenti poteva scaturire solo da un accordo fra le parti presenti in quella stanza.

La situazione era diventata talmente incresciosa che Marco era arrivato a sentirsi in colpa per avere sottovalutato il problema del marchio. Si era sbagliato e, adesso, aveva la quasi certezza di doverne pagare le conseguenze.

 

Lo stato d’animo in cui Giorgio era precipitato stava mettendo a rischio l’intera operazione.

Quando si era reso conto della gravità della situazione Marco aveva rotto ogni indugio e deciso di giocare con lui a carte scoperte. In una certa misura lo aveva costretto a prendere atto di quanto stava per accadere.

Mio caro Giorgio - gli aveva detto in modo aggressivo - fra poche ore scade il termine che concluderebbe questa partita senza vinti né vincitori.

In questo caso noi tutti saremo sconfitti .

Io non so quanto la tua azienda si riproponeva di ottenere da questa campagna pubblicitaria in termini di immagine e di soldi. Se il tuo marchio sarà adottato nessuno ti toglierà il merito di averlo realizzato ma se la campagna non ci sarà, non esisterà niente. Zero via zero, per noi ma neppure per te.

Io non so quanto può valere un marchio. Tu, però, puoi i chiedere un compenso proporzionato all’importanza dell’Istituto che lo adotterà ed al valore della campagna pubblicitaria che sarà chiamato a firmare.

Proponi alla mia azienda di acquistarlo e chiedi un compenso adeguato. Tanti o pochi che siano quei soldi saranno meglio di niente. Nel tuo bilancio saranno un utile netto!”

Marco aveva avanzato questo suggerimento perché era certo che l’Agenzia di Giorgio non aveva la capacità finanziaria per acquistare i diritti di utilizzo di una campagna pubblicitaria tanto impegnativa e non disponeva della struttura organizzativa necessaria per realizzarla.

Al termine della sua perorazione Marco era uscito dalla stanza sbattendo la porta. Era talmente esasperato che per un momento, ma solo per un momento, avrebbe afferrato alla gola il suo avversario, per costringerlo a decidere.

In quel momento era consapevole di non aver rispettato l’ordine di non prendere posizione. Se i suoi capi non avessero compreso perché l’aveva fatto, pazienza. Sarebbe andato a lavorare altrove.

 

Quando era stato riammesso alla presenza degli altri aveva saputo che la sua Agenzia aveva acquistato il marchio e avrebbe gestito da sola l’intera campagna pubblicitaria i cui diritti di utilizzo, marchio compreso, sarebbero diventati di proprietà dell’Istituto Bancario che aveva promosso l’iniziativa.

A Marco non era stato detto, e lui non lo avrebbe mai chiesto, qual’era stato il compenso pattuito per concludere un’operazione che, da un punto di vista tecnico, aveva avuto i termini dell’assurdo e aveva lasciato in lui una profonda amarezza.

In quel momento Marco si sentiva in colpa per non avere avuto pietà di un uomo che era andato in crisi e aveva perso fiducia in se stesso. Per non avere contestato, sin dall’inizio, l’assurdo di attribuire a due agenzie pubblicitarie concorrenti l’incarico di realizzare un’unica campagna pubblicitaria. Di avere ceduto, anche solo per un istante, alla tentazione di passare alle vie di fatto nei confronti di una persona per cui provava una stima professionale.

 

Quando aveva fatto ritorno in Agenzia, aveva capito che durante il periodo della sua assenza, qualcosa di importante doveva essere accaduto.

Appena lo aveva visto entrare il portiere era balzato in piedi e gli era corso incontro. Gli aveva aperto la porta e lo aveva liberato dal peso delle numerose borse che portava con sé.

Un fatto di quel genere non era mai successo prima.

Forse, da quelle parti, l’esito della gara era arrivato prima ancora che lui lo conoscesse. Il suo amministratore delegato, che aveva concluso l’accordo al telefono, certamente non aveva saputo rimanere zitto. L’annuncio della vittoria aveva finito per attribuire a lui gran parte del merito del successo conseguito.

Agli occhi dei suoi collaboratori Marco sarebbe tornato in quell’ufficio nei panni di chi, come sempre, ha compiuto il proprio dovere.

Il prezzo, quello vero, che aveva dovuto pagare per vincere la partita, sarebbe stato ignorato da tutti mentre lui lo avrebbe portato dentro di sé, come un ricordo amaro, per tutta la vita.

 

 

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